2012第一届上海品牌发展论坛

发布时间:2016-06-30


22012上海品牌发展论坛现场


2012上海品牌发展论坛现场


上海品牌发展研究中心正式揭牌成立

上海品牌发展研究中心正式揭牌成立


上海曾经是国内孕育品牌最多的城市。对国人来说,被誉为中国工业“脊梁”的上海,曾是“国”字品牌云集的“高地”,承载着太多的情感和记忆。时至今日,上海城市品牌建设呈现出怎样的面貌,又面临怎样的机遇与挑战呢?本报特别推出“2012上海品牌发展论坛”专刊,希望能启迪读者、引发思考。

作为今年上海知识产权宣传周重点活动之一,24日下午,2012上海品牌发展论坛在上海社会科学创新基地举行。该论坛由上海社会科学院和上海市知识产权局共同主办,上海品牌发展研究中心和浦东时报社共同承办,新华社上海分社新闻信息中心特别支持。论坛上,上海相关政府职能部门负责人、专家学者、媒体代表和品牌企业代表围绕“品牌发展与城市转型”、“知识产权与自主品牌建设”、“城市品牌建设的机遇与挑战”等主题展开了深入探讨。


  主题演讲:品牌发展与城市转型

  将上海建成亚太地区知识产权中心


吕国强

吕国强

【嘉宾档案】 

吕国强:上海市知识产权联席会议秘书长,上海市知识产权局局长,法学学士、法学硕士,管理学博士,曾任哈佛大学、马普国际知识产权学院高级访问学者,历任上海市高级人民法院知识产权庭庭长、上海市第二中级人民法院副院长。他被最高人民法院授予全国审判业务专家,2011年评为全国知识产权最具影响力的十大人物之一。此外,他还被英国知识产权管理杂志评为全球50位知识产权界最具影响人物。 

品牌是一个国家无形资产集中的体现,是一个城市创新的符号,没有创新就没有品牌,没有品牌保护就不会有一个国家和城市的发展。在过去的5年当中,上海的专利申请量、授权量分别达到26万件和14万件,分别增长了17%和32%。上海率先制定了国内第一个地方知识产权纲要,同时,为了加快品牌发展,还制定了上海市专利自主办法、上海市专利保护条例等。

这些年来,上海在品牌的发展和保护方面已经取得了一定成就,但与国际、国内一些先进的城市相比,我们还存在一些差距。主要的问题是表现在关键产业和核心领域上,我们拥有的自主品牌数量还比较少,企业掌握和运用品牌的能力还不强,高端品牌专业人才培养和社会的需求还存在较大差距,中介机构的服务水平还需要进一步提升,公共服务体系建设需要进一步完善,全社会保护品牌的意识也需要进一步增强。 

未来,上海将全面提升品牌创造,将上海打造成为亚太地区的知识产权中心。在专利指标方面的目标是,未来5年,上海将达到每100万人发明专利授权量600件,每1万人发明专利拥有量30件。去年底,上海注册商标量已达21万件,其中,中国知名商标达150件,上海知名商标达1500件。



  品牌的使命:精神价值的传播


姜卫红

  姜卫红

   

【嘉宾档案】 

姜卫红:上海社会科学院文学中心副秘书长,《上海品牌发展报告》主编,《长三角观察》杂志副主编,上海中小企业促进中心常务副主任,知名的经济学者、作家,被媒体誉为中国“社科独行侠”,新海派小说倡导者。主要专著有《世界第六大城市群——长江三角洲崛起之路》;主要文学作品有《亲爱的,我们一起飞》(被改编为话剧);主要学术论文有《试论中国特色区域结构与协调方式》、《世界六大城市群协调机制与产业发展启示》、《泛品牌时代的品牌之道》、《长三角中小企业品牌建设的路径研究》等。 

全球经济一体化的重要特征是跨国公司的全球扩张。这些跨国公司一般来说都是国际大品牌,比如,可口可乐、微软、欧莱雅等。因此,全球经济一体化在某种程度上反映为国际品牌的衍生,进而完成这些品牌经济对文化、对世界的影响。可见,这些品牌不仅是国家综合竞争力的象征,而且是这些国家实现全球影响和全球控制的主要载体。因此,一个国家在全球经济一体化中,如果缺少或者说没有国际大品牌,经济和文化地位将处处被动,直接反映为“被品牌”。 

改革开放以来到现在,中国处于“被品牌”地位。上海作为国际化大都市,同样是“被品牌”。我们应深刻认识到,一个国家的经济实力不是经济体量有多大,而是要关注拥有多少自主知识产权的国际大品牌。最近,一位美国芝加哥大学法学院的名誉教授来中国演讲,他在分析中国经济竞争力时认为,现在世界上每个地方都可以找到“中国制造”,但是很少有西方消费者能够记住中国品牌。200年前,英国工业革命带来许多新产品,创造了新工业,而中国的工业革命远远谈不上创新。他的意思是中国经济总量虽然很大,但是竞争力其实并不强大。 

在全球化背景下,一个国家对世界提供创新性贡献的能力,直接关乎一个国家和民族的尊严。 上海的品牌发展之路应树立有效的品牌价值观。有的企业虽然管理严格,但是其文化价值与消费者的追求背道而驰。某些不良企业更是完全忘记了必须担负相应的社会责任。 

品牌重要的使命是精神价值的传播。需要强调的是,品牌对于我国经济、社会和文化全面发展,同时在信仰重建和时代精神的塑造中,有着不可替代的正向作用。 


主题论坛一:知识产权与自主品牌建设

  上海“老牌子”:王者归来


上海曾是“国”字品牌云集的“高地”,承载着国人太多的情感和记忆。而今天的市场似乎告别了新品牌层出不穷、洋品牌独揽天下的年代,迎来了一个老品牌纷纷回归的时代。 

城市品牌的提升离不开知名企业品牌的支撑。对上海来说,复兴老品牌是打造城市品牌的一部分。在某种程度上,品牌代表一个城市、一个地区,就如同茅台酒之于贵州、化妆品品牌之于法国、服装品牌之于意大利。 

在参与此次论坛的众多专家看来,老品牌的经典要在创新中传承。“老字号、老品牌的经典,要在创新中传承,有些已经不适应时代的也可以抛掉,一定要在创新当中寻求发展。”中国黄金行业协会副会长、上海黄金行业协会会长程秉海说。程秉海在上世纪90年代初参与了豫园商城的筹建,之后长期领导其发展,对于老品牌的现状有着深刻的感受。 

一些老品牌由于体制和机制的原因,品牌竞争力每况愈下,传统品牌的萎缩成了上海的城市之“痛”,对上海可持续发展和城市品牌影响力带来了一定负面影响。但值得庆幸的是,也有一批老品牌拥有了新的成长空间,如老凤祥、豫园、杏花楼等传统品牌,它们不仅没有销声匿迹,反而得到了长足发展。 

复兴老品牌应该作为打造城市品牌的重要组成部分,而企业界也有意愿、有动力恢复老品牌。一些老字号企业正在用新创意、新产品唤起大众的消费与文化记忆,并让这种美好的品牌记忆成为产品的附加值,从而复兴上海老品牌的辉煌,重铸上海城市的品牌形象。 

程秉海以南翔馒头店举例,老品牌在发展过程中要与时俱进,求新求变。南翔馒头店有百余年历史,随着消费水平提升,人的口味在改变,南翔馒头变化出了12—13种品种,从便宜的12块16个小笼,到最贵的108元鲍鱼小笼,在消费档次上分成四个层次。“如今,‘南翔小笼’这个牌子已经在国际上打响,在东南亚地区开出了19家店。”程秉海说。 

在求新求变的过程中,程秉海认为,老品牌必须认识到知识产权保护的重要性。“比如,南翔小笼在‘走出去’的时候,并没有先开店,而是先注册商标,在东南亚各国都有注册,所以,他们在外开店3年以来没有碰到问题,而且受到了所在国的法律保护,发展得非常好。如果加上国外的数据,南翔小笼一年的销售额已经达到3亿多元。” 

对于中国品牌如何走入欧洲国家,德国律师、知识产权专业律师合伙人迈雅也给予了专业性的意见。他认为,中国企业的服务和产品进入新的市场时,取得当地受保护的商标权是最重要的,这样可以降低在运营商标过程中的法律风险。 

上海家化联合股份有限公司副总经理王茁认为,品牌需要不断地把握机遇,不断细分市场,并且要走向国际化。 

作为中国历史最悠久的化妆品企业,上海家化成立至今已有114年,是国内第一家上市的化妆品企业,旗下六神、美加净、佰草集等多个知名品牌,分别占据了各自细分市场的领导地位。过去7年,上海家化作为一家上市企业,销售额翻了一番,毛利增长4倍,净利增长10倍,股票价格增长20倍。 

在王茁看来,目前中国品牌的发展环境有“三化”趋势——外国品牌的光环在退化,中国品牌的能力在进化,而新一代消费者的态度和选择在变化。主要体现为80后、90后的消费者不再像以往消费者那样崇洋媚外,他们对于国货的信心和信任超过前几代,这三化是发展中国品牌前所未有的历史机遇。 

对于如何实现中国品牌的新活力,王茁有着自己的见解。他认为,中国品牌要实现“四化”,即差异化、时尚化、高端化和国际化。他以上海家化旗下的品牌举例,“首先是差异化,比如清妃针对现代都市白领美容市场;高夫针对男士护肤护发市场。第二是时尚化,应该打造时尚品牌,比如我们的佰草集品牌,受到了市场欢迎,门店达到1200多家,一年的零售额达到26亿元。第三是高端化,比如上海世博会期间我们推出的”双妹“高端品牌,既包涵着海派文化、民族文化的复兴,也是老品牌文化的复活。第四是国际化,佰草集品牌趁着奥运会在北京举办的东风,于2008年8月进军法国市场取得成功,我们现在已经在法国、荷兰、西班牙、葡萄牙、意大利、波兰、土耳其等诸多国家的市场站稳了脚跟。” 

王茁表示,中国企业发展自己的品牌必须要有“三个力”。“第一个力就是我们要有眼力,要看准市场找准品牌定位。第二个力就是合力,要将产品力、分销力和传播力整合起来形成合力,这样才能把品牌建设起来。第三个力,提到的人比较少,我们的体会非常深刻,就是打造品牌要有定力。”


  主题论坛二:城市品牌建设的机遇与挑战

  上海品牌应该有“海”味


浪漫是法国巴黎的符号,时尚是美国纽约的气质——城市品牌不仅属于一座城市,而且是一个国家的珍贵“财产”,它能产生巨大的文化与商业价值,比如对人才与产业构成强大吸引力。

根据《上海品牌发展报告》的相关研究,从城市综合竞争力来看,上海与纽约、巴黎、东京、伦敦等国际性大城市相比,尚有很大提升空间。比较之下,上海的经济溢价能力要低很多,突出地反映为本土品牌溢价能力比较弱。 

上海城市未来的走向是全球化,那上海应该向世界呈现何种面貌呢?换言之,上海城市品牌的核心价值应当如何?上海大学海派文化研究中心主任、上海大学文学院兼职教授李伦新认为,上海的品牌建设应该姓“海”。 

对中国来说,上海是东南沿海的新型城市,近代崛起的特大城市。它的特点与内地城市有所不同,其中,海派文化对于上海城市品牌建设起到非常重要的作用。“海派文化首要的特色就是创新。海派文化海纳百川,包括吸取国内、国际的先进经验,而上海能很快吸收这些经验,并迅速转化、为我所用。”在李伦新看来,回望上海城市的发展,几乎每一步都暗合“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神。“因此,我很赞成上海的品牌建设应该姓‘海’,应该有上海的特色。” 

那如何培育和建设上海城市品牌呢?上海知识产权学会副理事长邢冬生认为,应该首先建立老品牌的创新制度。“我们目前要做的是,培育一大批自主商标,通过这些商标集聚、配置社会资源。”他说,“自主创新不仅是科技创新,还有管理创新、品牌创新。尤其对于上海来说,我们集聚了很多老牌子,更需要创新。虽然传统产业可能曾经未必有多少‘含金量’,但只要管理创新和品牌创新跟上去了,将来也会实现巨大价值。”他相信,老牌子创新带动自主品牌崛起,一定能推动上海城市品牌健康发展。

来源:东方网 2012年4月24日

详情请见新华网http://www.sh.xinhuanet.com/zhuanti2012/sbdr/index.htm



作者:张静云 信息来源:东方网

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