国际主题乐园的中国潮:“堤内损失堤外补”背后的逻辑

发布时间:2016-07-03

2016年6月16日正午12时,上海迪士尼乐园正是开园迎客,人气爆棚的同时,游客乱扔垃圾、破坏绿化、涂鸦刻字等“中国式”游园现象频现。有媒体称,与其说迪士尼是“考场”,不如说迪士尼是一面“镜子”。作为城市功能的一个组成部分,中国的主题乐园伴随着中国城镇化发展,已经走过了27年的历程。在此过程中,城市休闲娱乐需求激增,只要投资合理,开发得当,在经济相对发达的城市,主题乐园就能够获得较好的效益。

但是为什么中国遍地开花的主题乐园中,鲜有具有持久力的品牌,更没有产生国际影响力的主题乐园,而要引进国际品牌?事实上,主题乐园发展必须将产业链纳入考量,起初配置与市场关系密切,之后的发展要随着市场的需求而进行调整。无论国际品牌的主题乐园是否进入中国市场,国内品牌的主题乐园都应该迭代升级。只是现阶段中国主题乐园发展需要一面“镜子”来近距离观察自身的不足,通过与高手竞争练兵来“强壮自身”。


国际主题乐园的中国步伐


1989年深圳华侨城的锦绣中华,神话般地开启了中国主题乐园的历史!从此,主题乐园在中国大中城市如雨后春笋,但昙花一现的众多,能持续经营的凤毛麟角!2000年起,一线城市又开始了引进迪士尼和环球影城的行动计划,其中上海和北京政府力度最大,实际行动最早,广州市场经济思想“根深叶茂”,最为淡定。2003年,上海在与香港的迪士尼争夺战中失力后,掉头转向环球影城,同时北京也在论证引进环球影城,当时天津在论证引进派拉蒙影城。但当2005年香港迪士尼开业之后,上海又转向迪士尼示好,终于在2009年,上海市政府宣布上海迪士尼项目获批。2014年,环球影城也落户北京通州文化旅游区。至此,全球品牌第一和第二的主题乐园都迈开了中国步伐。

过去30年来,中国的主题乐园的使命主要是以“旅游+地产”的模式带动城镇化的发展。华侨城集团借香港迪士尼的东风,以深圳华侨城为大本营,完成了北京、上海、成都、武汉的第一轮全国布局,以点对面应对香港迪士尼乐园的市场竞争,把欢乐谷的品牌推向了全中国。这似乎是国内品牌与国际品牌在客源市场竞逐中比较争气的一个案例。

然而华侨城最大的遗憾是没有进行主题乐园内容的创新,所有设备都靠进口,没有自主设计的设备品牌,也未获得相应知识产权上的收益,这正是中国主题乐园与迪士尼的区别。再就是华侨城也没有进行演艺品牌化建设和扩张,致使各景区表演各自的节目,水平良莠不齐。事实上,深圳华侨城的演艺水平远在拉斯维加斯、法国红磨坊、加拿大太阳马戏团等国际知名演艺活动之上,比如东方霓裳节目,堪称精彩绝伦,但并没有与其它服饰、纺织等产业结合,无法产生如巴黎时装周那样的品牌效应。如今,国内一线城市对国际主题乐园青睐有加,更多的是给予了引领中国主题乐园产业创新升级的厚望。


“堤外”溢出效应


目前中国的城镇化已经进入快速发展期,人口快速向城市集聚,城市休闲娱乐需求激增。今日中国主题乐园市场足以吸引所有国际品牌的目光,似乎并不需要过多的投资优惠拉动,仅凭市场的推力就足以吸引他们进来。然而,据报道,上海迪士尼度假区的总投资将上升到340亿元人民币,以现在成人票价499元来算,每年需要1300万游客才能达到盈亏平衡,虽保守估计,但已是很高的经营门槛。那么,这样一个可能带给合作方巨额亏损的项目,何况,亏损的可能只是地方政府和企业,还不一定包括迪士尼集团。那么地方政府为什么还热衷于此?答案便是中山大学旅游学院院长保继刚教授曾总结的“堤内损失堤外补”,即地方政府追求的是外部效益。
    目前对迪士尼的外部效应考虑最多的是经济上的拉动作用。显示度最高的首当其冲便是土地溢价上的回报。2009年11月4日,上海迪士尼乐园获批消息公布后的一个半小时,紧邻迪士尼规划用地的川沙新市镇地块仅15分钟就拍卖成功,溢价率高达260.61%,超过当年上海溢价率最高的地王。

除此之外,迪士尼被“放”到浦东,生地开发,负担少,速度快,使城市建设相对缓慢的川沙新镇旧貌换新颜,同时也促进了浦东地区交通体系“自成一体”。空港、海港、高铁、高速、地铁等地面地下交通多式联运,既可与城区互动,又可跟内地的城市方便联系。G40高速直接连通内陆中心城市西安,乍嘉湖高速直接深入浙江、江西、安徽等地。游客往返直达,使迪士尼乐园这样井喷式的客流量,快速疏散,减少了城区负载量,增加了在浦东的停留时间,有利于带动川沙地区的发展。 

迪士尼的落户使浦东第一次有了文化创意产业的集聚,知名经济学者、上海社科院上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红认为,“浦东新区也有借此打造产业集群新的增长点之意。”上海的产业结构转型升级追求是链接二产和三产的总部经济。就浦东新区的产业布局来看,陆家嘴是金融信息服务业的集聚地,金桥是贸易出口加工区,临港是船舶制造海洋装配的先进制造业,张江是高科园区。

目前迪士尼在浦东的地盘上,已经形成了自身的产业形态特色,而且处于上海国际旅游度假区的核心区位置,将来迪士尼乐园会叠加张江板块、世博板块、临港板块、自贸区板块等的溢出效应,带动酒店、餐饮、纪念品零售等业态,拓展会展会议、影视创作、创意设计等多元复合功能,成为整个浦东产业集群的发展中形成新的经济增长点和新的产业集群,带来这一区域形态与功能的变迁,推动上海旅游业和文化创意产业转型升级,实现浦东与虹桥的双核驱动与联通。

上海曾一度向环球影城抛出橄榄枝,但最终“真爱”的还是迪士尼,这其实有其渊源。1843年开埠后,前15年的上海,英法美等列强文化基本一统天下。尤其是在解放前,美国文化在上海大行其道,其影响力远超当下。大光明电影院终年放映的90%以上都是美国电影,好莱坞电影明星卓别林也专程到上海访问。那时的美国文化对海派文化和上海市民的引领性渗透到了生活方式上的方方面面,包括衣着打扮、说话方式、时髦发式等等时尚潮流。可见海派文化和美国文化有一定的融合基础。解放后,受西方封锁,中西文化交流一度断裂。改革开放以来,全球产业转移,上海首先引进的是代工形式的制造业,文化创意产业引进较少,能落地的更是少之又少。

迪士尼代表了美国文化对中国文化新一轮的影响,“互联网+”时代,将更加广泛。正如姜卫红所言,“这次迪士尼落户,是海派文化创新的亮点和上海文化创意产业领域的大动作。”上海迪士尼乐园复制的只是管理模式,随着时间的推移,迪士尼也必将经历肯德基、麦当劳及星巴克等的中国化过程。在与中国文化发生交流、转换的同时,它的一些文化要素也会慢慢成为海派文化的重要组成部分和新的亮点。

     “今天的引进迪士尼,是为了明天的本土文化企业走出去。”姜卫红如是说。回望上海的发展历程,开埠之前,以传统手工业为主,并无现代工业。开埠后,随着欧美企业的不断进入,上海的民族工业逐渐诞生。到“一战”后,上海的民族品牌已经获得了很大发展空间。此过程中,上海走的是一条模仿与追赶,抵抗与自强相结合,融合与创新的发展道路。

现在,中国的文化创意产业发展与美国虽相差悬殊,但发展基础与当年民族工业的诞生已不可同日而语。凭借改革开放的力度和与国际接轨广度,中国已经有能力引进外国这种文化创意产业,也有能力参与国际创新互动的格局。迪士尼的引入,长远目标是希望由此平台造就一批中国品牌,走出去一批中国文创企业。“欲取之必先予之”,当然短期内,上海迪士尼肯定会对一些同类主题乐园造成一定的冲击影响。这好比早期好莱坞大片对中国电影市场的冲击,最终还是带动了中国电影业的发展。

迪士尼乐园之所以具有持续性,是因为其本身就蕴涵了美国精神。美国总统罗斯福曾言,美国的价值、美国的精神、美国的理念都体现在米老鼠身上。相比之下,上海附近约200公里范围内的十几家大型主题乐园,大都缺乏民族意志的精神内涵,去刺激一次也就够了。迪士尼则不同,产品、产业都是从故事开始,主题乐园虽然只是迪士尼所有业务(包括电视、电影、消费品等)中利润率相对低的部分,但它是通过这个空间载体将迪士尼的产业链条呈现在了消费者面前。

中国的企业应该学习迪士尼这种“讲故事”的思路,围绕故事进行产品研发,挖掘本民族的文化精髓和正能量,并寓之于产品,把故事出售给消费者,从而赋予空间和产品以创意特色和精神内涵,纵深拓展并拉长产业链的发展。“迪士尼到底是什么?中国的主题乐园企业最需要的是静下心来,近距离观察和学习。”华东师范大学商学院休闲研究中心主任楼嘉军给出这样的建议。

“迪士尼的核心竞争力就是创新能力,表现为全员化创新、全过程创新、全要素创新和全方位创新,集成了智慧、制度、科技等多方力量。” 暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志总结道。迪士尼善于为产业链的延伸和新业态的推进创造机会;也善于将创新文化无形地渗透到庞大的产业链之中,并将一般意义上具有个人色彩的创新行为转化成为企业的组织行为,来保证创新行为可管理、可控制、可重复,从而形成创新能力的乘数效应。

目前中国的人均GDP约8000美元,相似于1983年东京迪士尼开园时日本人均GDP的9700美元,上海人均GDP约1.5万美元,长三角地区人均GDP整体超过1万美元,预计到2020年中国整体人均收入要比2010年翻一番,大陆消费市场才刚刚起步,旅游市场广阔,潜力巨大,上海迪士尼乐园仅仅只是迪士尼集团敲打中国市场的第一弹,如果本土品牌的主题乐园乃至文化娱乐业能够把握住迪士尼本土化创新的机会,利用好其带来的启迪,比如精细化管理的提升,对文化产品高要求的精神,对消费者深层次文化需求的正确把握,特别是对知识产权的应用和保护,保护知识产权即保护经济收益,创新主体的积极性就会增强,这也是迪士尼创新与收益良性循环的秘诀,那么将不仅推动文化创意产业的发展,还将促进轻工消费品产业链的发展。

经济全球化浪潮之下,中国主题乐园不可能独善其身而置身事外,国际品牌的主题乐园进驻中国市场与国内品牌的主题乐园进军国际市场是大势所趋,无论国际品牌的主题乐园进不进入中国市场,国内品牌的主题乐园都应该迭代升级。而且迪士尼乐园的到来,为中国主题乐园迭代升级引入了战略机制。国内企业需要把握住这样的练兵机遇,通过与高水平高能级竞争,强壮自身。

迪士尼的综合性和国际文化娱乐创新能力足以撼动消费者的心理防线,它的全产业链足以冲击市场经济尚不发达地区的市场秩序。回想2005年的主题乐园“搅局之年”,香港迪士尼乐园挟香港自由行政策抢夺中国旅游客源市场,与深圳的华侨城系、珠海的港中旅和广州的长隆系隔江喊战,可结果却是香港海洋公园游客量大幅提升,华侨城系主题公园游客接待量稳居世界前四强,长隆系后来居上进入世界前十强。

2016年,上海迪士尼乐园建成开业,在新一轮的竞逐中,国内品牌的主题乐园和娱乐企业既可近距离学习,又可在国际标准上与高手对决。“万事俱备,东风已来。”只要国内品牌主题乐园有足够的文化自信,有在更高的标准上提升自己、在更高的能级上体现自身的竞争水平的决心和行动,相信未来会涌现出一批本土的高水平品牌企业。

据统计,“十三五”期间上海迪士尼年均客流量将达到1500万左右,直观的客流指标首先为长三角区域的旅游一体化提供良好的载体和契机。新出台的《长三角城市群发展规划》提出必须坚持世界标准、瞄准国际标杆,建设具有全球影响力的世界级城市群。纵观上海周边旅游特点,虽发展相对成熟,但主要以名城、古镇、水乡这些资源禀赋为主,创新相对不足。迪士尼的“鲶鱼效应”,激起了上海周边旅游产业的连锁创新,以“迪士尼+周庄”为标志,上海周边地区开始承接迪士尼的“溢出效应”,已进入“迪士尼+”时代,以旅游产业为基底衍生创意产业链条和创新业态,加深了长三角区域的交通连接、产业整合对接等协同发展。

作者:丁馨怡 信息来源:澎湃新闻

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