泛品牌时代的品牌之道

发布时间:2016-07-26

姜卫红/文

科技创新与文化创新是品牌的两翼,缺一不可。对于一个新的品牌来说,技术创新往往是核心性的。文化创新则附着于产品本身,既具有精神维度,同时也有品牌管理和商业模式的建构。文化是品牌之魂。

随着品牌消费的兴起,一个泛品牌的时代已不期然地来到我们面前。泛品牌时代的具体反映,主要由于产能过剩,产品的市场竞争处于白热化程度,竞争的胜出,往往得益于品牌胜出,即市场竞争完全表现为品牌竞争,与此同时,人们把品牌概念广泛地延伸到城市、区域、文化发展等各个方面,出现了品牌城市、区域品牌和文化品牌(品牌文化)等概念,品牌概念被泛化,以此促进城市、区域、文化乃至国家整体性高水平发展,无疑是人类物质生产与精神需求达到较高阶段的生动写照,是后工业文明的典型特征。因此,泛品牌现象不仅仅是经济现象,它还集纳了政治、社会和文化等各个层面的内涵。以此观照,打造品牌以及品牌竞争不仅仅是企业自身的事,而是一项关于政治社会等各方面因素的复杂的系统工程。从大的方面来说,主要有这样五个环节:

一是政府因素

政府在推进品牌建设中有着至关重要的导向性作用,可以充分运用政策资源、社会动员能力以及公信力引导品牌建设。自改革开放以来,中国经济不断融入世界经济,成为经济全球化中一支重要的推动力量,中国政府真切地看到并感受到发达国家正是依靠品牌输出,在全球经济舞台上攻城掠地,势不可挡,充分认识到品牌建设的重要性与迫切性,积极实施品牌化战略。1994年,江泽民总书记在视察黑龙江省牡丹江市的时候,提出“立民族志气,创世界名牌。”2001年,国务院批准成立了中国名牌战略推进委员会,提出“让中国名牌响遍全世界”的目标,出台了一系列政策,包括在一些法规条例中明确指出要推进品牌建设,相关政府部门将加强品牌建设列为重要工作内容。如国家商务部对于老品牌的保护与利用,国家工业和信息化部、国家工商管理局和国家质检总局均积极培育新品牌,如国家土商管理局评定著名商标、国家质检总局评定的名牌,均已在国内外产生广泛影响。与此相应,各级政府也展开省市级著名商标和名牌产品的评选工作,使国家和地方多级政府均拥有各自的著名商标和名牌,构成了品牌梯度。与此同时,各级政府,特别是地方政府运用财政资金设立品牌建设专项资金,对被评选为国家和省市级著名商标和名牌产品的企业给予奖励,并给予传统老品牌必要的扶持,有效地促进了企业技术创新和文化创新的能力的提高,增加了;中国制造的产品附加值,夯实了国家经济与企业参与世界竞争的基础。 毋庸讳言,目前我国政府推进品牌建设还处于粗放型阶段,着重于评选,以及对企业简单的直接一奖了之,对于不合格品牌的退出机制以及监督管理、对如何整合社会资源为企业提供专业化品牌服务,如品牌策划、评估、交易、融资,为中国品牌走向世界提供帮助等,均有待加强和突破。一些政府部门往往出于自身利益考量,难于打造品牌建设的合力。在品牌建设中积极性不高,不作为,或乱作为,对于品牌建设的负面影响不言而喻。

二是媒介因素

由于媒介对品牌拥有的策划力、快速的传播力以及对消费者影响的覆盖力,在品牌建设中的地位举足轻重。媒介倡导什么样的品牌,往往是社会价值取向,或者说是时代价值取向的风向标。在泛品牌时代,媒介对于品牌的策划与传播也就是一个社会和一个时代的价值选择。媒介在品牌策划与传播中不是无原则的,然而现实是媒介出于自利,迎合与献媚客户、嫌贫爱富成了它最大的商业原则。谁出的价钱最多,它就为谁提供最好的服务,甚至不惜违规。这就需要媒介自律,同时政府对此要加强管理,针对媒介的特殊性,制订相应的品牌传播的规范性措施。对于中国媒介来说,在品牌价值的传播中,应结合中国国情,如对于项级奢侈品的价值传播,不应一味引导消费者不切实际地进行奢侈消费’;另外要杜绝虚假广告,要倡导健康先进的生活理念,要有一定的责任担当,这也是媒介塑造自己作为公众性品牌的重要手段。

三是创新因素

品牌的维护与发展离不开创新,尽管对于某些传统品牌来说,创新并不显得那么生死攸关,仿佛只要保持原有特色就可以无限制地招揽生意,就像某些古老的旅游胜地一样,所谓一劳永逸。然而当这些古老的旅游胜地不能为游客提供必要的现代生活设施,也是门可罗雀。相当一部分具有悠久历史的传统品牌在面对变化了的时代,一味崇古,守成有余,创新不足,就像鲁迅所讽刺的九斤老太。面对新的人文环境与商业模式时,它的应对往往显得被动,出招笨拙,而不断萎缩,惨遭滑铁卢,最后沦为历史记忆。品牌创新不仅包含技术创新,还包括文化创新。科技创新与文化创新是品牌的两翼,缺一不可。对于一个新的品牌来说,技术创新往往是核心性的。此技术创新包括技术发明,也包括技术改进,、是对于产品本身的使用功能而言。文化创新则附着于产品本身,既具有精神维度,同时也有品牌管理和商业模式的建构。当产品本身质量达到一定稳定度之后,文化创新则是关键性的。文化是品牌之魂。

所谓品牌文化创新,是根据某一具体品牌,注入新的人文内涵,通俗地说是要会讲.“故事”,满足人们潜在的精神需求。此精神需求是这部分人群实施购买行为的决定性因素,因此是否满足人们的精神需求,决定了此品牌的市场美誉度、忠诚度,进而影响到市场占有率,品牌附加值的多少,乃至生命周期的长与短。许多历史悠久,依然保持旺盛的市场竞争力的传统品牌莫不注重文化创新,而新兴品牌之所以能迅速占领市场,契合消费者需求,往往是物质功能与精神需求,也即技术创新和文化创新在一定程度上的完美结合。品牌是为全社会服务的,品牌文化创新无疑是历史与当代交融的结晶,是当下人们生活理念、审美取向乃至价值观的具体反映。

因此品牌建设中的创新因素,标志了一个时代的创新能力,是对一个时代创新能力的最为有效的检阅。当后人再来购买这一品牌时,正如当下人们购买已有悠久历史传统的品牌的心理诉求是一样的,在获得产品品质保证的同时,真切地触摸了一段精美的历史和文化,并作为当下价值取向的呈现。

四是企业因素

企业因素即指企业在品牌建设中的主体性地位。如果没有企业对于品牌的顺势而为,品牌建设便变得虚无。由于品牌能使企业最大限度地获取市场利润,是品牌建设中最直接的受益者,因而企业最有积极性做品牌,某些企业将其视为制胜于市场的不二法门。

对于一个初创的企业来说,品牌是一把双刃剑。当下的市场形态相比过去的市场形态已发生巨大变化,众多企业均展开品牌建设,品牌竞争空前激烈。有的企业抓住产业结构调整,打造具有广阔市场前景的新兴产业品牌。由于品牌定位、市场拓展的策略得当,又拥有雄厚的资本、独特的技术发明和社会资源,在较短的时间里,使新品牌极富市场影响力,获得丰厚的利润回报,执产业发展牛耳。这样的企业凤毛麟角,对于大多数初创的企业来说望尘莫及。更多的企业在生死线上挣扎,通过贴牌以及代工的方式,分享已有品牌的成果。但也有不少企业,由于品牌战略的失误,或时机条件未成熟,而未待打造自己的品牌,却胎死腹中。

对于一个成熟并拥有品牌的企业而言,品牌依然是把双刃剑。有的企业由于急功近利,或者定位出现偏差,或者不切实际的盲目扩张,等等原因,致使品牌昙花一现,前功尽弃,像这样的案例依旧不胜枚举。因此,企业主要决策人在打造企业品牌的过程中,也是将自己打造为品牌的过程,企业对此要特别保持清醒的头脑。目前,企业实施品牌化战略,企业虽然是主体,但决定品牌成败的许多问题的解决,已超越了企业能力,不是企业自己所能掌控。企业的品牌化风险也从未像现在这样大。. 在泛品牌时代,品牌不再是稀缺性资源,品牌过剩、品牌垄断和品牌泡沫化将变得不可避免。企业品牌的成败已不仅仅是企业自身的成败,它的成功是社会资源的有效整合和聚焦,它的失败无疑是社会财富的浪费。

五是消费因素

消费因素既指品牌的特定服务对象(目标群体),同时指对品牌具有消费能力的人群。

品牌是不同人群的身份认同,讲究般配。就生活类品牌而言,一般分为五类,第一类,顶级奢侈品;第二类,高档品牌;第三类,中档品牌;第四类中低档品牌;第五类低档品牌。顶级奢侈品主要为社会上层人士服务,如皇室、富豪阶层,以品质取胜。高档品牌主要为较高收入的社会精英服务,如高级公务员、明星、企业家、大知识分子等。中档品牌主要为中产阶层服务,如公司管理层、高级知识分子等。中低档品牌主要为白领阶层服务,如公司职员、普通知识分子和普通公务员。低档品牌主要服务对象为普通蓝领工薪阶层。

奢侈品往往具有收藏价值,对于生产者来说,即使批量生产,也不会大批量,而是小批量生产,以人为的方式造成稀缺是其惯用手段,确保其产品的独特性。因此这种产品(或商品)的成本较高,但相应地利润空间也较大。消费者主要关注的不是价格,在关注其使用功能的同时,更看重其技术的先进性、创意性和艺术审美等。高档品牌的生产量也不会太多,但中低档品牌和低档品牌会实施规模化生产,以规模效应取胜,摊薄成本,让中低档人群能买得起。然而也不是无限制的生产。无限制生产会很快出现市场饱和的问题,一旦市场饱和,品牌就会滞销和降价,市场价格低于自然价格。这样的品牌当然难于为继。

对此,对于不同的消费人群,必须施之于不同的品牌价值加以引导,倡导理性消费。倡导理性消费有时显得不那么符合人性的深层次欲求。然而在企业的品牌化战略中,如果该品牌能使消费者无理性地消费,却是该品牌的成功。但一般来说,品牌特定的目标消费者,是建立在该消费群体的理性与购买力的基础之上。

以上五大因素彼此相依,相辅相存,相互促进,互为因果,构成了泛品牌时代的整体,任何一方不到位,都将影响到品牌建设的成效。如果把他们彼此之间比作水与鱼的关系,那么政府、媒介、创新与消费是水,企业是鱼。水势浩淼、清澈,就会海阔凭鱼跃。如果水浅混浊并断流,则鱼无法生存。因此,在泛品牌时代,此五大因素应形成合力,品牌才会健康发展。从目前品牌研究来说,作为管理学中的一个分支,虽然有人提出品牌学的概念,但还只局限于企业的品牌攻略层面,及其国家经济建设方面,而不是作为一个新的涵括政治、经济、社会和文化等诸多元素的现象给予更广泛深入的综合性研究,然而,品牌经济学、品牌社会学和品牌文化学等围绕品牌而展开的多学科研究已经可以预期。 在泛品牌时代,企业的品牌化战略必须加倍重视品牌建设中的综合性因素,择善而从。对于时代而言,品牌已不仅是企业自身的选择和追求,而已完全溢出经济意义,赋予了更加丰富复杂的社会和文化,甚或至于政治上的意义,是一种国家战略。

(作者系上海社会科学院学者、上海市品牌发展研究中心执行主任 )

来源:《上海企业》 2015年8月


   

 



作者:姜卫红 信息来源:上海企业

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